Ordenador roto en el suelo

Un mal buscador te hace perder dinero

Probablemente voy a pecar de iluso al pensar que en tu site de e-commerce has mimado el diseño, la navegación, la usabilidad, la experiencia de usuario, el proceso de compra… Y como todo esto lo tienes bien, tonto que es uno, decido escribir un artículo específico sobre uno de los problemas más comunes  en los sites de comercio electrónico, y también uno de los menos mencionados: el buscador.

De nada te sirve hacer caso a todos los gurús de marketing del mundo y de invertir dinerales en campañas de AdWords si al final tu cliente potencial no encuentra el producto que busca.

Probablemente también estés pensando que tu buscador ya busca, pero… ¿Lo hace bien? Si todos los buscadores hicieran bien su trabajo, Google no habría desbancado en su día a Altavista, Yahoo & cía.

Cuando un usuario busca un producto en Internet, normalmente sabe lo que quiere. Si busca algo concreto, el factor diferencial va a ser el precio y la reputación de la tienda. Pero antes de ver esto, tendrá que encontrar el producto.

Si no lo encuentran, no podrán comprarlo.

Veamos el caso de Duke Fotografía, una tienda online canaria que vende muchísimo en toda España gracias a su popularidad y buenos precios.

Realizo una búsqueda de “Canon 70D” y….

Duke Fotografía, buscador sin resultados

No encuentro nada. ¿Será que no lo tienen?

Vamos a navegar por su horrendo menú de navegación y llego a un listado de cámaras de Canon, poco usable, sin posibilidad de filtrar resultados y con un mal sistema de paginado. Pero esto es tema para otro artículo.

Duke Fotografía, menú

Duke Fotografía, listado

Aparece un primer resultado en la segunda página. Hay más resultados en las siguientes.

En este proceso, ya me he topado con varias barreras:

  • El buscador no me ha dado resultados.
  • El menú de navegación es incómodo y poco usable.
  • Una vez en la página de artículos no me permite filtrado ni ordenación adecuada.
  • El mismo modelo de cámara, en diferentes paquetes, aparece en páginas diferentes.

Un usuario normal, el cual suele tener prisas, probablemente hubiera desistido antes que yo. En Internet, el usuario que no encuentra rápidamente lo que busca se va a otro lado, a menos que tenga muy claro que esta es la tienda donde quiero comprar. Aún así, si lo maltratamos se irá, véase el caso de Ryanair, que después de muchos años se vio en la obligación de renovar su sitio web para hacerlo más usable.

El usuario que, al realizar una búsqueda, no obtenga resultados, se irá sin pena ninguna a buscar su producto a otra tienda.

Según un estudio de Norman Nielsen Group, solo el 28% de los usuarios que han fallado en la primera búsqueda continúan intentándolo. Es decir, el 72% de los usuarios que no encuentran resultados, abandonan el sitio web.

Joder, pero es que este es un caso muy extremo

Si, tienes razón. Este ejemplo ni debería existir. Pero lamentablemente existe, y como existe, tengo que mencionarlo.

Por otro lado, pensemos que nuestro buscador funciona. Mejor o peor, pero funciona. ¿Es suficiente?

No, no es suficiente. Cuanto más ayudemos al usuario a realizar y refinar su búsqueda, más cerca estará del producto buscado, y se incrementarán las posibilidades de compra ( conversión ).

Mejorando la búsqueda

Realicemos la misma búsqueda en El Corte Inglés. Vemos como una vez aquí, nos muestra exactamente lo que queremos y además nos da la capacidad de filtrado.

Buscador El Corte Inglés

Probemos en esta ocasión con una página más compleja y completa en cuanto a este tipo de productos, Pixmania:

Buscador Pixmania

 

Nos muestra más resultados, y también nos permite filtrarlos. Además, en primer lugar me muestra los resultados relevantes y a continuación otros productos que coinciden el criterio de búsqueda ( objetivos, flashes, etc. ).

No está mal, pero se puede mejorar. Veamos lo que hace Amazon.

Al comenzar a escribir, tiene un potente sistema de autocompletado para la búsqueda que, no solo completa la palabra actual, sino que además me da sugerencias adicionales y la opción de buscar por categorías. En mi caso busco la cámara de fotos “Canon 70D”, y necesito solo el cuerpo. No necesito accesorios ni objetivos. En Pixmanía podía resolver esto gracias al buen resultado de búsqueda o al filtrado lateral. Pero Amazon, además de estas herramientas, que también incluye, me da sugerencias en el propio buscador, con lo cual me puedo ahorrar un paso. De esta forma puedo escoger “Canon 70D body” y obtendré exactamente el producto que busco, de forma rápida y directa y sin mezclar artículos no relacionados.

Amazon, caja de búsqueda

Amazon, resultados de búsqueda

¿Y si el usuario se equivoca buscando?

El buscador no debe funcionar solo cuando el usuario busca correctamente, sino también cuando el usuario se equivoca.

Supongamos que en lugar de la búsqueda anterior, busco por error “Canon 70”. Esta búsqueda tiene dos particularidades:

  • No es muy diferente de la anterior, con lo que los resultados esperados deberían ser similares.
  • Puede hacer referencia también a objetivos Canon de 70mm, como el Canon 70-200.

El Corte Inglés no muestra absolutamente ningún resultado:

El Corte Inglés, error de búsqueda

 

Pixmanía solo muestra objetivos. Ni rastro de las cámaras.

 

Pixmania, error de búsqueda

Amazon muestra las cámaras en primer lugar y también muestra los objetivos más relevantes a continuación. Pero además, me sugiere búsquedas relacionadas: “Canon 6d”, “Canon 7d”, o la correcta “Canon 70D”.

En cualquier caso, habría sido difícil equivocarse al buscar en Amazon gracias a la función de autocompletar y a la búsqueda por categorías.

Amazon, error de búsqueda

Como hemos visto, estas cuatro webs tienen buscadores. Pero no todos los buscadores tiene la misma efectividad.

Probablemente estarás pensando que Amazon puede ofrecer mejores resultados porque son más grandes. Pero te estarías equivocando. Un catálogo mayor dificulta la búsqueda. Si tus dudas son relativas a la dificultad técnica, también estás equivocado. Los buscadores de la mayoría de sistemas de e-commerce son lo suficientemente buenos para mostrar unos resultados correctos para tu tienda. Además, disponemos de multitud de posibilidades de ampliar y mejorar nuestro sistema de búsqueda.

Nótese que he dicho sistema de búsqueda, y no buscador. El buscador es únicamente esa casilla donde escribimos. El sistema de búsqueda hace alusión al proceso completo de búsqueda.

¿Qué necesito en mi tienda online?

 

  • Un buen buscador, que muestre resultados acorde a la búsqueda. No podemos permitirnos errores como los de Duke o El Corte Inglés no mostrando resultados.
  • Implementar la función de autocompletar en nuestro buscador. Esta función no solo debe autocompletar las palabras actuales en un tiempo de respuesta razonablemente rápido, sino que además debería aportar otras sugerencias de búsqueda.
  • Posibilidad de buscar por categorías.
  • Sistema de filtrado lateral. Permitirá al usuario refinar los resultados de búsqueda según precio, marca y otras características.
  • URL Visible. La dirección de búsqueda debe estar visible para que el usuario pueda guardarla o compartirla, además de para su uso en SEO o con otros propósitos.
  • Sugerencias de búsqueda. Una vez realizada la búsqueda, mostrar búsquedas relacionadas o sugerencias alternativas.
  • Mostrar categorías en las que se encuentran los resultados.
  • Posibilidad de ordenar los resultados.

Los motores de e-commerce más populares incluyen características que ayudan a resolver muchas de estas situaciones de forma nativa.

Además, existen extensiones, gratuitas y de pago, que nos ayudarán a potenciar nuestro sitio web.

También existen herramientas externas que potencian nuestro sistema de búsqueda y que se integran con la mayoría de sistemas de e-commerce.

Estimemos pérdidas

Supongamos que en nuestra tienda se realizan 10 búsquedas diarias de la cámara que hemos citado como ejemplo. Esto supone 300 búsquedas al mes.

De estas 300 búsquedas mensuales, estimemos que tenemos un 15% de compradores potenciales. Nos restan 45 compradores potenciales.

Estos 45 compradores pueden generarnos 45.000€ mensuales en ventas, a un precio medio de 1.000€ por cámara.

Estimemos que la mitad de estos compradores, redondearemos a 22, tratan de localizar el producto en el buscador del primer ejemplo. Estos usuarios no encontrarán el producto.

Según datos de Normal Nielsen Group, perderemos un 72% de estos compradores, ya que solo el 28% intentará una nueva búsqueda tras haber fallado.

Esta tienda perderá unos 16 compradores cada mes solo con este producto. Lo cual equivale a unas pérdidas brutas de 16.000€ cada mes. 192.200€ cada año. Y estas pérdidas son únicamente las vinculadas a un producto…

Si estos números te parecen excesivos, podemos reducirlos, seguirás perdiendo dinero lo mires como lo mires ;)

50% de las búsquedas: pierdes 96.100€ / año.

10% de las búsquedas: pierdes 19.220€ / año.

Conclusiones

Si bien los cálculos anteriores son solo estimaciones, se basan en datos y errores reales. Es muy difícil cuantificar nuestras pérdidas en la web porque no vemos como se comporta el usuario, no sabemos quien entra, quien se va o los motivos. Tampoco somos capaces de ver pequeños detalles que nos pueden hacer perder menos dinero, o ganar más, según queramos mirarlo. Esto no quiere decir que no estés perdiendo dinero, sino que no sabes que lo estás perdiendo.

Una web no se puede mirar como un todo, sino como un gran conjunto de pequeños detalles. Debemos tener en cuenta todos y cada uno de ellos si queremos obtener los mejores resultados posibles.

Comienza solucionando los problemas de búsqueda de tu sitio de e-commerce, pero no te olvides del resto. La inversión en mejoras en tu tienda tendrá un retorno de la inversión muy rápido, aunque obviamente esto dependerá de multitud de factores.

Ahora, te toca ponerte a trabajar, analizar los problemas en su sitio web o contactar con algún profesional que te ayude a localizarlos para poder solventarlos correctamente.

 

Diagnóstico: Confundiditis de ventas

 

Foto de cabecera: Flickr

  2Comentarios

  1. Lucas   •  

    Cuando escribas los artículos en inglés serás gurú de la educación y el tacto online.

  2. Dr. Jaus Dr. Jaus   •     Autor

    Si hay algo no quiero ser JAMÁS es gurú. Odio esa palabra y la asocio a vendehumos.
    Y este blog no destaca precisamente por el tacto jajajajajaja
    Gracias por tu comentario y por visitar el blog :)

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