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Leo Burnett y cómo no actuar en una gestión de crisis online

Una agencia tiene grandes creativos, y de las agencias salen grandes ideas, eso es innegable. El talento creativo está en las agencias. PUNTO.

Una agencia no suele tener idea de nada más. En mi sector en concreto, estoy harto de ver cómo se han lanzado webs de mierda o campañas de marketing absurdas que caen por su propio peso, pero eso es tema para otro artículo.

Hace unos días, con motivo del anuncio de la lotería de Navidad, una gran agencia como Leo Burnett dejó ver claramente que no tienen ni puta idea de gestión de crisis, entre otras cosas, y nos dejan un caso de los que pasarán a la historia.

Si eres de los pocos que no conoce el anuncio de lotería de Navidad de este año, deberías verlo. La verdad es que no era muy difícil de superar aquel horroroso anuncio de Navidad de 2013, con Caballé & cía.

El mismo día del lanzamiento, 12 de noviembre, un director de fotografía publica un artículo que es portada en Meneame explicando su enfado con la creación de dicho anuncio.

En resumen, a este director de fotografía lo llaman de una productora que está trabajando con Leo Burnett para realizar la maqueta del anuncio. Lo habitual en estos casos es participar gratis en la elaboración de dicha maqueta a sabiendas de que, en caso de resultar ganadora la idea, contarán contigo para este trabajo. El problema vino cuando Leo Burnett ganó el concurso pero la productora no contó con este director de fotografía, que, enfadado, publicó un artículo muy dañino para la agencia. La cara B de la bondad del anuncio de Navidad en la que todo es compartir y el mundo es bonito maravilloso, huele a flores y las compresas usadas siguen blancas como las nubes de algodón.

No voy a entrar en la cuestión de que si este director debería haber cobrado o no, o sobre la falta de ética de la productora o la agencia, o en la poca habilidad de este director para haber atado mejor la situación. El problema es que se estaba creando un problema de reputación para Leo Burnett. A fin de cuentas, a la productora no la conoce ni cristo fuera de su casa y Leo Burnett es una agencia enorme a nivel mundial.

Al día siguiente, 13 de noviembre, Leo Burnett publica el siguiente comunidado de prensa en Facebook:

Queridos amigos, os dejamos nuestra versión sobre un post crítico que circula por las redes acerca de la campaña de Lotería de Navidad.

Ante las declaraciones publicadas por Jon Díez Domínguez A.E.C en su blog http://anuncioloteria.blogspot.com.es/…/mi-historia-con-el-… al respecto de la realización de la campaña de Lotería de Navidad, desde Leo Burnett, agencia creadora de la idea y responsable del desarrollo de la campaña, queremos puntualizar que las maquetas son un elemento que forma parte del proceso de creación y solo son ejercicios teóricos que sirven exclusivamente para trasladar una idea creativa y, desde luego, ni comprometen ni obligan a que los profesionales que intervinieron en ellas, en cualquier sentido, permanezcan en la producción definitiva en el caso de que la hubiera.

Los criterios de selección de los profesionales que participan en las producciones definitivas son múltiples: artísticos, de disponibilidad de calendarios, de afinidad con la idea, de coherencia con el equipo, etc. Este proceso de trabajo es habitual y por todos conocido en el sector.

En este caso puntual tenemos constancia que el equipo de la productora RCR informó debidamente a este profesional (director de fotografía) de los motivos de la decisión.

 ¿Pero que mierda es esta?

¿Se supone que este  es el comunicado que se lanza desde una agencia global? Una agencia que se supone experta en marketing, social media y gestiones de crisis/reputación online.

Básicamente están diciendo lo siguiente:

  • Si, somos responsables del anuncio.
  • Son “ejercicios teóricos” para trasladar ideas.
  • Que hayan trabajado gratis para nosotros no quiere decir que los vayamos a contratar si se hiciera una producción definitiva.
  • Ellos participan porque quieren, no están obligados… pero si no, no esperes que te volvamos a llamar ;)
  • Te he elegido para que hagas el trabajo sucio de la maqueta sin cobrar un duro, pero en la versión final soy libre de coger a otro.

Básicamente están admitiendo todo lo que está diciendo el director de fotografía y pasándoselo por el forro de los cojones. Obviamente lo mejor viene el los comentarios, al igual que pasó en Meneame, donde reciben un enorme aluvión de críticas con más de 700 comentarios y el post es compartido más de 300 veces solo en Facebook. Además, vuelven a ser portada en meneame con más de 120 comentarios y casi 20.000 clics a la noticia, el doble que en la noticia inicial, que ya había recibido más de 9000 visitas.

 

Donde dije digo digo Diego

Ante la lluvia de mierda, viene Chiqui al rescate. No se quien eres, pero la verdad es que presentarte así deja bastante que desear. La agencia publica esto en Facebook:

Hola, soy Chiqui Búa, Presidenta de Leo Burnett Madrid, y a mi también me gustaría decir algo: 

Leo Burnett pagó por la maqueta. Quizá muchos no lo sabéis pero las agencias creativas no contratan a los equipos técnicos, esto lo hacen las productoras y nosotros no intervenimos en esos procesos, acuerdos, etc… 

No somos una productora, somos una agencia que crea ideas. 

Me hubiera gustado que nadie se hubiera tenido que ofender por este asunto. No conozco a Jon y siento su disgusto. 

No seáis injustos con quien no tiene culpa de nada.

Gracias por vuestra comprensión.
Chiqui Búa.

O sea, que después de que se te viera el plumero y dejaras reflejado claramente que tu forma de trabajo es pillar a gente para currar gratis sin compromiso alguno, ahora intentas escurrir el bulto diciendo que tu no tienes nada que ver, que solo te limitas a la idea y que lo sientes mucho. ¿En serio pretendes que me crea ahora tus patrañas? ¿En serio esta es una buena gestión de crisis?

Podrán engañar a algunos usuarios, que incluso se disculparon en Facebook, pero hubo muchos que obviamente no se tragaron esta disculpa absurda, a destiempo y contradictoria. El daño ya estaba hecho.

Me encanta sobre todo la frase final “No seáis injustos con quien no tiene culpa de nada.” JAJAJAJAJAJAJAJAJ

Me DESCOJONO.

El aluvión de mierda lo ha generado la propia agencia, y la culpa la asumen en el primer comunicado diciendo un claro “Esto es lo que hay”. ¿Y ahora vienes con la lagrima en el ojo y la cabeza agachada diciendo que lo sientes, que no volverá a suceder, que te da todo mucha penita y que “no se vale” que se metan conmigo?

¿Cómo debería haber actuado Leo Burnett?

Simple, el primer comunicado sobraba. Se rien en la cara de la gente con prepotencia, diciendo básicamente… “Esto es lo que hay”.

El asunto no habría ido a más si simplemente hubieran publicado el segundo mensaje diciendo que lamentan mucho lo sucedido, que ellos no tienen el control y que tratarán de evitar que esto vuelva a suceder en el futuro. Quizás hubiera habido gente que no se lo tragara, pero lo que está claro es que no se habría levantado la bola de mierda que han levantado.

Hay ocasiones en que es difícil tomar decisiones en caliente, y por eso hay que redactar estos comunicados con serenidad y valorando todos los riesgos. La prepotencia no nos lleva a ningún lado, debemos ser claros, objetivos y honestos. Necesitamos pensar con claridad, contrastar lo que vamos a publicar y sus riesgos.

Es bueno actuar rápido pero no es conveniente precipitarnos.

En ocasiones, incluso tenemos la posiblidad de convertir un publicity negativo en algo positivo dando la vuelta al asunto o tomando medidas. Todo lo contrario a lo que ha hecho esta agencia.

En fin amiguitos, espero que hayan aprendido algo de la lección de hoy.

Y no olviden mineralizarse y supervitaminarse ( o algo así ).

 

Diagnóstico: Conjuntivitis mediática

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