Turistas consultando su teléfono

Turismo y social media, una clara falta de objetivos

Gran parte de mi vida ha estado vinculada al turismo, de una forma o de otra. Vivir en las Islas Canarias hace que mire aún con más detenimiento este sector, no solo en el aspecto tecnológico sino en muchos otros.

Desde los comienzos de mi andadura profesional he lidiado con multitud de  proyectos turísticos, y en base a esta experiencia, hoy me voy a centrar en la actividad en Facebook de los principales destinos turísticos españoles por un claro motivo: su falta de objetivos.

La situación de los destinos turísticos españoles en Facebook es sencilla, se equivocan de público. Es como si Telepizza invirtiera todo su presupuesto de marketing en dirigirse a sus inversores y empleados, olvidándose totalmente de su objetivo: vender pizzas a sus clientes potenciales.

Probablemente, con esta situación los inversores no quedarían nada contentos al ver que las ventas no mejoran y se está malgastando su dinero.

Sus empleados, además de no querer saber nada del trabajo al llegar a casa, tampoco estarían muy contentos al ver que la empresa malgasta los recursos en tonterías y ven como sus puestos de trabajo peligran al vender cada vez menos pizzas.

¿Y los clientes? ¿Nadie piensa en ellos?

Esto es algo similar a lo que sucede con los destinos turísticos españoles, y también con algunos de los destinos extranjeros.  Un destino turístico debe tener un claro objetivo: atraer turistas.

Para lograr este objetivo, se debe elaborar una estrategia previa en la que valorar, entre otros aspectos:

  • Mercados objetivo  ( países ).
  • Estrategia de comunicación.
  • Valores del destino.
  • Principales atractivos turísticos.
  • Principales intereses turísticos por mercados.

Obviamente estoy dejando atrás otros aspectos más genéricos, dado que este es un artículo especifico, con lo que me centraré en los aspectos concretos del turismo.

Con estos puntos, queda bastante claro que:

  • Quiero vender mi destino.
  • Se lo quiero vender a mi público objetivo y no debo tratar de vender hielo a los esquimales.
  • Para vender, debo mostrar lo mejor de mí.
  • Para vender más y mejor, debo estar donde estén mis clientes potenciales: location, location, location.

Todo esto, ¿Parece obvio verdad? Pues en la práctica no lo es tanto.

En España, como en otros países, los destinos turísticos son gestionados por la administración pública. Sus objetivos son muy diferentes según el escalón en que nos encontremos dentro de la propia administración.

Jerarquía de la administración pública en sector turismo

Esta pirámide de objetivos nada tiene que ver con los objetivos de nuestro mercado. Nadie piensa en el turista, aunque se trabaje para el. Por eso, la situación en Facebook de los destinos españoles es la siguiente:

Datos turismo Facebook España

Múltiples idiomas en FacebookComo podemos ver, se aprecia el siguiente patrón:

  • La página de mayor volumen de usuarios es siempre la página en español.
  • Los usuarios de mayor actividad son usuarios cuya ciudad de procedencia es la misma ciudad “destino”.
  • Las páginas en idiomas tienen un público escaso o brillan por su ausencia, siendo el turismo internacional el turismo de mayor volumen y nuestro principal mercado objetivo.
  • En muchos casos se mezclan los idiomas en la página en español. ¿Entenderá y le interesará a un inglés lo que tenemos que decirle a un polaco?

 

¿No son estos datos contradictorios a nuestros objetivos?

Correcto. Nos encontramos con grandes problemas:

  • No nos estamos dirigiendo a nuestro público objetivo, sino a los votantes de “los de arriba” y/o a habitantes del propio destino.
  • Nos olvidamos de quien realmente nos interesa. Con la ausencia de páginas en idiomas, o con estas bajo mínimos, no se está explotando adecuadamente el potencial que nos da Facebook.
  • Aunque tengamos páginas en idiomas, si estas apenas tienen seguidores estaremos malgastando recursos. La solución no pasa por abandonarlas, si realmente merece la pena este mercado, sino por potenciarlas.
  • Los perfiles con mezcla de idiomas no son la forma más adecuada de gestionar una página. Afecta negativamente al engagement ( anda, ¡un tecnicismo! ) además de confundir a nuestros usuarios.

Y peor aún, en muchos casos no son solo números, sino que se presentan otros síntomas. Un ejemplo que vemos a continuación, es el del autobombo político. Por suerte cada vez este se va reduciendo, pero sigue estando presente:

En ocasiones tampoco se tiene claro al turista, en cuanto al tipo de contenidos que le transmitimos. El gestor del destino tiene una lucha constante entre la cantidad de material y órdenes que recibe, las presiones para publicar por los distintos sectores interesados y el objetivo de su actividad.

Otro ejemplo claro lo vemos en el exceso de historias locales en los destinos. Un turista viene de visita por un tiempo limitado y solo tendrá tiempo e interés en ver los principales atractivos turísticos de la zona. ¿Por qué se llenan las páginas de muchos destinos turísticos con información excesivamente local?. Deja esta información en la web, el objetivo de Facebook es vender el destino, con tus mejores armas. Destaca solo los acontecimientos de mayor relevancia, no las fiestas del barrio de un pueblo de 200 habitantes a las que no van ni los vecinos.

Esto no quiere decir que todo se esté haciendo mal. Muchas de las páginas de Facebook mencionadas pueden tener carencias, pero también hay trabajo bien hecho. Muchas de ellas cuentan con contenido de calidad ( España, Tenerife, Islas Canarias, Barcelona ) y una gran atención, pero el público no es el adecuado. Por muy buenos que sean los contenidos, si  hablamos susurrando no se nos escuchará.

En este caso, el factor clave son los números. España es el cuarto país del mundo en afluencia de turistas. Sin embargo, si comparamos la presencia online de nuestro país con otros destinos, parece que esto no fuera así. Si además lo comparamos con el volumen de seguidores con el que cuentan muchas empresas privadas, nuestros números parecen ridículos.

¿Cómo es posible que Decathlon o El Corte Inglés tengan más seguidores que España?

¿Cómo es posible que Centro Comercial Meridiano, en Tenerife, tenga más seguidores que la isla de Tenerife y tan solo la mitad que Islas Canarias?

Principales destinos turísticos Facebook

En el gráfico se comparan ciudades y países combinados dado que cada destino tiene un reconocimiento u otro, en función como se haya trabajado la marca y del potencial del destino.

Los destinos no solo no se preocupan por su público objetivo, sino que tampoco hacen los esfuerzos necesarios por adoptar una presencia real en social media ni por obtener un crecimiento adecuado. En la mayoría de casos, se hace un correcto acto de presencia, “porque hay que estar ahí”.

España, además de estar por debajo de Nueva Zelanda o Australia, destinos claramente punteros en marketing turístico en la red, no está muy por encima de otros destinos de gran afluencia. Por supuesto, tampoco lo están nuestros principales destinos locales.

Otros destinos que tienen una buena gestión en redes sociales son Malta y Noruega.

Así que ya sabes, antes de escribir una sola palabra en cualquier red social, siéntate a elaborar un plan estratégico adecuado, marca unos objetivos claros, busca tu público y optimiza tus recursos.

Si no, estarás perdiendo  tiempo y  dinero.

Si quieres, podemos ayudarte.

 

Diagnóstico: Cubrespalditis política

 

Foto de cabecera: Flickr

  2Comentarios

  1. Isidro   •  

    Genial el artículo Mido! Lamentablemente a los que debería importarles la calidad y la efectividad en la social media turística en Españistán, están más ocupados saqueando o lamiendo traseros y el funcionario o le da igual o esta asqueado.

    • Dr. Jaus Dr. Jaus   •     Autor

      Gracias Isidro. El funcionariado la mayoría de veces cuenta con las herramientas justas y está un poco atrapado en un sistema que aún no se ha adaptado a los nuevos tiempos. Los de arriba con “estar” tienen, los de abajo hacen lo que pueden con los recursos que les dejan.

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